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    2019年定制家居经营战略及发展趋势
    来源: 大化焦控茁木业装饰工程有限公司   发布时间: 2019-08-23 19:10:09 16:58   52731 次浏览   大小:  16px  14px  12px

      从2018年底陆续上演的经销商年会,到2019年初连番举行的开工仪式,多个定制家居公司发布了新年度的经营战略。

      

      虽然大多是比较宏观的思考,不外乎强调产品、服务,突出对经销商与终端的赋能,表达以客户体验为中心的经营思维,但笔者认为:结合企业的背景去看,尤其是结合2018年各家企业的动作去分析,还是会发现很多有启发性的细节,从中可以管窥经营路径上的新选择与变化。

      1、欧派家居

      欧派传出的信息有:抢份额,增单值,全渠道扩张终端张力,在所有阵地展开厮杀,针锋相对,以牙还牙。

      还有:把每一个客户蛋糕的营养尽量消化,做大客户单值。作战方略分为“退、守、攻”三道,制定“三道”的前提是:明晰现实,尊重规律,依势而行。

      笔者研判认为,2019年里,欧派的重心预计不是继续扩张品类,而是将橱柜、衣柜、卫浴、木门等业务线做强做大,继续增加大宗业务的营收,保持对对整装、精装市场的深挖力度。

      2018年里,欧派在整装业务方面制定了明确的策略,总部跟一些地方的头部整装公司、全国性的连锁整装公司合作,试点运营效果不错。比如跟生活家、靓家居的合作。

      同时,还要求地级城市以上的经销商,要做整装渠道,利用本地资源跟整装公司合作。

      整个效果很厉害,单说橱柜业务,至少有600家经销商开展了整装渠道,带来的增速也非常可观,仅仅是2018上半年,橱柜的整装业务就做到了1.92亿元,同比增速445%。

      2018年里,欧派想办法给经销商减压,让大家赚钱,这个对提高经销商的粘性与活跃度会有帮助,大伙儿会更积极,所以大家能看到,欧派的经销商数量增加是非常快的。

      笔者预计,欧派赋能经销商方面还会有新的策略,套餐还会力推,不同渠道估计会有不同的套餐。

      2、索菲亚

      在对新年度的规划上,索菲亚拿出了比较详细的计划,一些关键的提法包括:

      市场严峻、心态乐观、行动积极、执行有力,推消费者喜欢的产品,探索有效的渠道,加大终端投入力度与经销商支持。

      加大康纯板推广,建立差异化品牌形象,珍惜每一片羽毛。

      多元化开店,重视场景营销,门店运营数字化;升级3D软件与服务;践行大家居,做好全屋配套。

      3、好莱客

      坚守大家居,开拓整体木门、橱柜、门窗、全屋宅配等品类,力推智慧门店,融入视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五感设计。

      门店体验变成生活体验;嗅觉方面加入香氛系统;在听觉方面,建立音乐分区,不同的家居氛围配合不同的音乐,增加顾客代入感。

      笔者注意到,好莱客推了一个“全屋整体定制T.O.P解决”概念,配到门店系统里,有了一些微创新,门店从不同生活方式布局,孩子能在可视范围内的客厅与儿童房玩耍。

      顺便介绍一下,T.O.P的意思是T:一站式定制,O:原态环保,P:专业设计,这里面,好莱客同时突出了全屋定制、环保、设计三个卖点,正好是一套房子的装修最重要的,也是业主非常关心的。

      4、玛格定制家居

      发出“向专业致敬”的声音,强调用“好产品,好设计,好服务,好口碑,好品牌,好模式”,锁定实木定制行业NO.1的目标。

      前段时间,玛格成立“销售中心七大销区”,下达2019工作目标,并提前部署“开门红”及“315”活动终端执行策略。

      推行“玛帮商会”,面向经销商,每季一会,总结经验,赋能经销商。

      5、博洛尼

      在北京举行场景革命发布会,蔡明认为,上一代营销的本质是从产品出发,下一代将专注于“我”的需求。

      博洛尼将转变思维逻辑,回归全屋定制初心,挖掘人性本心,从场景和需求出发,定义“博洛尼场景革命”。

      场景到底是什么呢?它是由动作、动作对象、环境、情绪线与故事线构成的感受,从“我”开始的“想”、“ 要”、“ 爱”到最基础的“来”、“ 去”、“ 在”。

      蔡明介绍了生活中的26个基础场景:吃饭喝酒、喝咖啡、品茶、睡觉、换个衣服、看书、找东西、干货、运动、收藏、化装、玩游戏、养花、做饭、撸猫、看电视、洗衣服、陪孩子、玩手机、聊天、来家坐坐、冥想。

      基于以上场景,博洛尼最新发布的产品中,包括了“厨房怎么让孩子上名校、开个大PARTY、让孩子养成井井有条的习惯、与闺蜜来个赏包秀、老友雅集、男人的衣柜、卧房的双工作位”。

      从好看又好用的基础场景进入,到个性化场景打动,满足“我”,用更新一代的场景,满足中产阶级消费者。

      其实就是从场景入手做定制,事实上,其他公司也在这样做,只不过,博洛尼运作得更时尚一些,概念相对新鲜。

      2018下半年,博洛尼在广州开了旗舰店,如果2019年运作较好,有可能会涉足新的城市继续布点。

      6、百得胜

      2018年里,百得胜积极拥抱“10大品类,10大空间”小家居战略,从青春实木到51个系列新品,从卖单品到全屋空间化定制,从多厂到多馆、将全品类、全空间、全年龄段进行全融合。

      5大工厂展馆的快速落地,100+系列产品全新融合呈现,系列多、风格多、品类多,全力提升终端核心竞争力,满足消费需求的多元化,抢占市场份额。

      2019年,百得胜将继续做好产品、做好服务,深耕小家居战略,让更多家庭可以享用愉悦的拎包入住体验,必须立足产品,提升服务。

      百得胜也在不断地夯实产能,在全国布局“广州+苏州+成都+天津”4大生产基地,拥有9大工厂,以客户体验为中心,设计、风格、空间统一,打造好看、好用、环保的定制空间,同时省时省力省钱省心。

      笔者发现,百得胜有个提法很好,就是愉悦的拎包入住体验,做到这点很不容易,东西要好,要漂亮,安装效率要高,业主不用操心,价格还得便宜,结企业的综合能力是个考验。

      7、诗尼曼

      2018年里,诗尼曼做了不少事情,比如开了智慧整装体验馆,推进整装大家居战略,湖北荆门基地项目二期开工、打造“买衣柜送橱柜”的活动IP。

      2019年,诗尼曼将以“新渠道·大家居”为指导,积极寻求变革,聚焦大家居,开拓新渠道,推进整装大家居战略,坚守绿色发展和创新驱动,同心合力,树立家居领域绿色定制的标杆。

      笔者预计,2019年里,诗尼曼有几点行动不会放松,一是继续力推“买衣柜送橱柜”的做法,比如正在举行的开门红活动里,就有体现。

      二是整装大家居依然是战略路径,会想办法把样板店的业绩做起来,成功后会开新店,增加招商力度,同时还会将酷家乐用好,实现设计出图、智能生产到交付的打通。

      三是延续2018年的很多战术动作,比如开发新的销售渠道;抓住双11的大促机会等。

      8、伊仕利

      在伊仕利的年终总结会上,高管层也有一些发声,比如2018年智能新工厂的落成,新零售战略实施,老客户守护,智能家居体验,招商等升级改变,让伊仕利在2019年有足够的动力和信心大展宏图。

      在充斥不确定性的2019,面对消费模式、商业模式、厂商关系、生产模式等的改变,我们唯一不变的是变化。用创新的方式,成就品牌;用有效的技巧,创造业绩;面对多变的市场,渠道为王。

      看起来,口号比较多,方法谈得不是很多,主要还是坚定信心,找准伊仕利自身的优势,发现市场机遇。大 材 研 究 查询注意到,伊仕利官网已打出参加第九届广州定制家居展的广告,代言人刘恺威的大幅画相非常醒目。

      大材研究注意到了两个提法:让店面更专业、让活动更落地。换句话说,伊仕利在想办法增强经销商的综合能力,从营销获客、售后服务到老客户挖掘等,全流程专业。

      另外,笔者注意到其它几个关键信息,伊仕利湖北荆门智能新厂投产,将打通销售、研发、生产与物流等环节,同时与万华、碧桂园、小米、百隆等合作,深入智慧化零售。

      同时还将与苏宁极物、悦舍等合作,提供年轻人热爱的居家用品,实现真正的“一站式”精品拎包入住。而且还要跟小米、骏和通信三方合作,探索智能家居新模式,2019年将建成智享家居馆。

      也就是说,伊仕利在积极对接智能家居,这在定制家居同行里,倒是不多见的。希望2019年能够探索出成熟的方案。

      9、卡诺亚

      在卡诺亚发布的信息里,认为家居市场开始流行整装模式。

      随着人们生活节奏变快,简单化、便捷化的模式越来越受欢迎,越来越多业主在装修时,渴望一站式服务,能把整个家装全部模块化、一体化,且能避免装修后带来的烦恼,而全屋整装能够迎合这一需求。

      另一个透露的信息是,卡诺亚2019年将保持新品的推广力度,包括木门系统、护墙系统、雅居生活系列、风物语系列,以及风之谷仿古系列等,让消费者的装修选择更省时、省心和省钱。

      笔者查询发现,已有信息提到,卡诺亚正在为2020年上市做准备,2019年是冲刺IPO的关键一年;市场部做了升级,定位公司的大脑,要建营销、媒介、设计精英团队;招商的目标调整为“由深度转变成广度”,而且卡诺亚前段时间还发起了整装设计大赛。

      10、顶固

      2018年,顶固有一组战略关键词:新品、新店、新策略。2019年要升级到2.0,提出了打造中国高端定制第一品牌的目标。

      2019年将是轻奢产品的爆发年,为了抓住定制家居流行市场的趋势,还有终端节点营销机遇,顶固将把轻奢产品打造成拳头产品,推轻奢家1199策略,推动定制家居行业颜值迭代。

      品类扩张与新品推广方面,还会推出定制橱柜、门、墙等新品,以竹为材的竹香板衣柜。

      区别于绝大多数同行,顶固制定了万群营销计划,将营销前置,提前筑坝,抓线索、截流量,建群抢入口,狠抓流量,推动像建店一样建群,深挖社群营销的价值。

      门店多样化这件事情上,顶固预计还会探索轻奢家门、墙、柜、厨一体化店,社区店,顶固e站等。

      赋能经销商环节,除了日常的培训外,顶固专门组建了全屋定制T30俱乐部,30位优秀经销商,开会探讨与献策。

      综上10家企业,笔者发现了至少三个共同的经营方向,一个是新渠道受到重视,比如整装、精装等,纳入到渠道计划里。

      二是产品、服务这两件事情,依然扮演经营的核心,尤其是一站式的全屋空间定制服务,特别流行。

      只不过产品细节方面,侧重点有所不同,比如有的公司推新的套餐,比如有的公司要主打轻奢,还有的向智能靠近,或者推广由新技术、新材质制造而成的新产品。

      设计、环保、一站式、省钱等,是几乎所有定制家居公司主打的产品卖点。

      三是赋能经销商、赋能终端有了更丰富的内容,不光是产品支持、培训、建核心经销商俱乐部等方式,还会考虑到线上给经销商引流,帮助经销商探索整装、社群等新销售渠道,重新改造门店提升留客能力等。

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